4月11日，“全聚德亏损三年”话题冲上热搜，百年老字号全聚德用另一种方式重新出现在大家的视野当中，只是这种出现的方式有些特别。

据全聚德年报显示，全聚德2022年营收约为7.19亿元，同比下滑24.16%，归属于上市公司股东的净利润为亏损2.78亿元。这已是全聚德连续第三年亏损。

近年来，包括全聚德、狗不理包子等餐饮老字号均出现“营收下降、利润下滑、经营乏力”等困境，老字号们承载着人们的记忆和情感，但情怀代替不了实实在在的需求，对此，餐饮老字号品牌如何突围自救？如何打破“倚老卖老”的刻板印象重新赢回市场？

图片全聚德连亏三年冲上热搜

在逆境中坚守的优秀品质

全聚德的品牌发展历史十分悠久，其诞生可以追溯到清朝同治三年，即公历1864年，由此计算出，全聚德问世已经将近160年的历史，算的上是名副其实的中华餐饮老字号。

作为历史悠久的老字号品牌，全聚德曾吸引梅兰芳、老舍、巴金等文学巨匠云集一堂，更是多次登上国宴的舞台，受到各国重要人士的喜爱和追捧。全聚德一度成为北京的美食代表，有句老话叫“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，这里的烤鸭指的就是“北京全聚德烤鸭”。

4月11日，#全聚德连亏三年#的相关话题冲上热搜，截至发稿，该话题在微博吸引超9535万次的阅读，并引发网友的激烈讨论，点赞较多的评论有：“说实话味道一般，价格又不低”“卖那么贵还能亏本”“全聚德已经失去初心，可惜了”。

财报显示，2022年全聚德共获得7.19亿元的营收，与上年同期相比营收缩水24.16%，甚至不及2020年7.83亿元的营收规模，事实上，自2018年起，全聚德除了在2021年实现营收同比增长外，其余年份的营收均呈现出下滑的趋势。

全聚德营收出现下滑，一定程度上与其去年大量门店未能正常营业有关。财报显示，受疫情的影响，全聚德过去一年闭店或关闭堂食的门店达到38家，这些门店合并关闭的天数多达2575天，平均闭店天数多达68天，其中闭店天数超过100天的门店有6家，超过90天的有3家。

那个只有全聚德才能代表“正宗”烤鸭的时代已经过去了，现在全聚德不再是人们吃烤鸭时的第一选择，任何一家餐厅都要用“味道”、“服务”、“价格”，至少一点来吸引消费者，比如提起海底捞，就会想到它的服务好，而在餐饮行业竞争激烈的今天，全聚德在这三点上的优势并不突出。

随着烤鸭行业竞争加剧，这家老字号正在被新兴品牌赶超，“金字招牌”逐渐失去了光芒。

图片全聚德连亏三年

老字号品牌为何相继亏损

这些年来，陷入困境的老字号不只全聚德一家。

曾作为天津美食代表之一的狗不理包子，在近年来也饱受舆论困扰，业绩下滑，只能不断收缩线下门店的数量。在 2021 年，狗不理包子在北京最后一家餐饮门店也无奈关停 ，是什么原因导致这些老品牌逐渐落寞呢？

很简单的一个例子：比如我去某个餐厅吃饭，无非就是关注“味道好、服务好”这两点，显然狗不理和全聚德跟这两点并不符合。除去这一方面外，还有产品创新不足、组织架构陈旧、人力资源匮乏等问题，这才是阻碍老字号品牌进一步发展的关键原因。

1、“老字号”是优势，也是劣势

老字号品牌，成也在“老”，败也在“老”，对于追求安全、稳定的人来说，“老”是一种品质稳定的保障；而对喜欢追求新鲜、创新的人来说，“老”是一种过时，迂腐的代名词；

虽然你是老字号品牌，但不要总以“我是老字号”的自傲、自负的心态面对顾客，不改进产品质量、不提高服务水平、对消费者不友好、老是想着以割韭菜的方式对待消费者，最终都难逃跌落神坛的命运。

2、品牌不在被消费群体推崇

中华老字号历经千百年的岁月，经历过许多风雨动荡的年代却依然能够得以传承和发展，品牌和企业的背后是文化的象征、是实力的见证、是对生活方式的表达。

中华老字号带有东方色彩和中国文化特色，体现了中华文明和中国人民对生活的理解和追求。其实很多建立初代老字号的人，都是当时年代中怀揣一腔热血且愿意了解时代、人群喜好的。

但是，随着文化的多样化以及网络文化的发展，现代国人尤其是年轻一代思想越发多元，从而给立足于传统文化的老字号品牌的发展和继承带来了很大难度。

3、缺少匠人精神

有些老字号品牌虽然名气大，但是就消费者而言，不可能总靠着情怀去交智商税，就这样，部分老字号开始逐渐走向了下坡路。

老字号品牌的没落跟匠人精神缺失是有关系的，部分老字号品牌已经放弃了老祖宗留下来的优良传统，只是保留一副空壳而已。

这些只是老字号失败原因中的冰山一角。众多老字号还面临着脱节市场、人才流失、假冒山寨、盲目扩张等一系列问题。

图片全聚德以及一些老字号品牌

如何突出重围

百年老字号有的一路长虹，有的困难重重，有的已经无人问津。它们过去的成名，依靠的不是品牌体系的成功，而是依靠独特的技术支撑。现在的老字号品牌的集体落寞，则是由于没有跟上时代的变化，那么这些老字号该做出哪些改变呢？

1、敢于创新，跟上时代

曾经引领潮流的产品，比如香皂、手电筒、小灵通等这些产品随着时代的发展逐渐的被更好的产品替代，又或者是失去了原来的价值。

想要保持“金字招牌”不褪色，既要守住“核心价值、品牌个性、诚信精神”的传统，还要敢于创新，不断焕发新生机，这样才能不被新时代所淘汰。

比如拥有69年历史的“中华牙膏”，在发展过程中了解到消费者更注重于消费过程中的情感体验，所以提炼出了“酸甜苦辣，百味人生”的理念，从情感方面吸引年轻消费者。

对于品牌来讲，过气往往是一件非常无力的事情，时代在变化，这样的品牌最应该做的就是顺应市场，跟上时代潮流，勇于进行品牌创新，如果固守成规，最后的结果肯定是随着时代而消失。

2、品牌年轻化是当下的趋势

当代年轻人作为消费主力军的同时，已经成为品牌不可或缺的力量，我们看到越来越多的品牌正在打破传统，以更有创新，更显活力的营销方式在向年轻人靠近，让品牌所产生的价值理念与年轻群体产生共鸣，从而更具有年轻化。

面对许多品牌都会遇到的老化难题，它们又该如何使品牌年轻化呢？

01、打造爆款产品

在流量为王的时代，品牌想要提高知名度和关注度，往往取决于有没有一款核心产品，通过制造爆款产品，可以在短时间内获取巨大流量，从而带动品牌突围。

比如：好利来之前推出的“半熟芝士”，此产品一经推出，就受到广大消费者的热烈追捧，据当时数据统计，好利来的推出的半熟芝士，仅用一年时间销量就突破了1亿枚。凭借爆红的半熟芝士，不仅让诸多年轻消费者重新认识好利来，也提升了品牌的知名度。

02、改变就餐环境

除了打造爆款产品外，当代消费者最重要的一点就是“为颜值买单”，在满足它们的产品需求外，也要契合他们的审美和品位。

一个具有特色超前卫设计的太空主题餐馆和一间毫无特点的餐馆，如果是你，你会选择哪一个？只有跟上年轻消费者的审美，才能刷新消费者对老字号“老、土、毫无特点”的传统认知，才能改变对传统老字号品牌的看法。

03、改变营销方式

最重要的一点就是要在营销方式上做出改变，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了，现在是“酒香就怕巷子深”的时代，在时代的大环境下，技术更新越来越快，时间和流量对于品牌来说至关重要。